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营销策略

销售是“聪明”还是“蠢” 句句见血啊

来源: 赤峰和明生化工有限公司  点击:9893次 发布时间:2015/5/6


  我们今天的主题要从一个故事开始说起~~~~~~~~~
  一个可以“见血”的故事
  几年前,我在某次展会上碰到了一个多年未见的朋友牛总。他在一家项目型的公司做采购总监,过手的都是大单子,大笔一挥就是几百万,绝对的肥缺岗位。    
  一番唏嘘之后,牛总突然来了一句:“你们这群做销售的,真是没法说。说你们蠢吧,你们自以为是社会上最圆滑的一群人;说你们聪明吧,你们还真是一群不可救药的傻瓜。”  
  我连忙问到:“何出此言?这可是棍扫一大片了。”    
  “你们一天到晚研究怎么„卖‟,却从不研究怎么„买‟。”朋友摇着头说。  
  “废话,我们本来就是出来卖的,不研究„卖‟研究什么?”我赶忙谦卑地解释。    
  “你们搞没搞懂啊?销售不是卖,而是和客户一起买!你们一天到晚糊里糊涂地卖,倒想让我们明明白白地买,真是以其昏昏使人昭昭啊!你们还总自作聪明地认为能够操纵客户,岂不知我们是在暗处,你们是在明处,你们的一举一动,我们都能看出有多么愚蠢来。”牛总愤然道。  
  我被他骂得有点冒汗,又有点不服气,接着问:“你觉得我们哪些地方蠢了?”     “
  蠢的地方多了。你们天天喊质优价廉,却不知道我们到底要什么;你们天天喊以客户为中心,却从不知道我们怎么买东西;你们天天喊着做关系,却从不知道怎么帮助客户。简单说,你们从不关心我们需求部门为什么买这个东西,也不关心我们采购部门按照什么流程买东西,更不关心我们采购人员的压力与需求部门的压力。至于说一次重大采购对各层人员的影响,更是置若罔闻。你说你们蠢不蠢?”    
  我已经冷汗直流,但还是厚着脸皮问到:“老兄,作为我们销售的上帝,你能不能站在采购的角度,详细给我们这些做销售的谈谈,我们到底错到哪了?”    
  “你看,说着说着就又错了,我们客户不是上帝。上帝只帮人,不用人帮。而我们恰恰相反,我们是一群需要你们帮助的人。如果不需要你们帮助,我们买东西干什么?”牛总又结结实实地抓住了我的小辫,“不过看在你小子态度诚恳、还有药可救的份上,就免费给你上上课吧。”
蠢事1接触不到实权人物   
  几乎每个销售人员都碰到过这个问题,折腾半天就是见不到领导。原因五花八门:领导忙,这事我(中基层人员)就做主了,领导经常不在家等等。
    于是,很多销售人员要么相信了客户的谎言,要么假装领导对采购没影响,可以忽略。更有甚者,硬闯老板办公室,结果搞得自己头破血流。   可是,你想过没有:为什么领导不见你?
    牛总分析:“领导不见你,是因为有人不想让你见!绝大部分情况下,都不是领导没时间,而是中基层采购人员根本没打算让你去见。”
原因主要有以下几条:
  1.他根本没感觉到你的产品能帮他解决那些他必须解决的问题。注意,是“他”必须解决的问题,而不是“你”的产品能够解决的问题。和自己无关的事,为什么帮你忙?
  2.他根本没打算选你。没打算选你,还要带你去见领导,那不是找抽吗?而且是领导抽。
  3.他感觉不出你的价值。即使把你带到领导那里去,你人微言轻,他也不知道你在领导那里能帮自己做什么(比如帮他协调资源、帮他树立形象、表扬他的工作等等)。如果感觉不出自己可以得到利益,为什么帮你?
  4.你水平太烂。在和你接触过程中,他感觉你实在差劲,把你带到领导那里去十有八九会丢自己的人,领导会骂他办事不力的。
  其实说到底,就一句话:这个家伙压根儿就没打算买你东西。当然了,他带你去了,也未必要买,但不带你去,几乎可以肯定是不想买。所以,醒醒吧,千万别信采购人员那些奇奇怪怪的理由。
蠢事2误把找茬当需求   
  项目正常推进,你觉得一切都很顺利,可突然有一天,客户打电话问你:那个XX问题用你的产品怎么解决好?
    你一愣,发现确实不好解决。怎么办?于是费尽思量地找产品部门或者想办法迂回解决。你认为只要解决了这个问题,项目就可以一马平川地向前推进了。   别犯蠢啊,解决了这个问题,后面还有成堆的问题等着你的。
    牛总分析:这是采购人员在找茬,不是在找问题。采购有一个习惯:他们前期会非常关注需求,中期会非常关注产品和方案,后期会非常关注风险。在采购的最后,很少有人再考虑需求问题了,你可以回想一下自己买房买车的经历,最后是不是都将关注点放在维修、物业这些事上?
    除了风险,后期还有一件事要考虑,那就是怎么让供应商接受被淘汰的命运。做采购的既不想得罪供应商,也不想欠供应商人情。对于这个问题,客户通常会请教自己准备选择的供应商,让他们帮着出主意,找小辫抓。
    你明白了吗?这个问题最可能是对手和客户联合设下的陷阱。陷阱不可怕,可怕的是有人帮助你的对手。这个人自然是影响采购的人。更可怕的是客户这样做,可能在心理上已经决定不买你的,只是想通过这种方式证明不买你是多么明智的选择啊!
蠢事3只去满足需求而不会塑造需求  
  你们做采购的可真是舒服:打算买东西了,标书一发,一群供应商就找上门了;而你们只需要看着我们这些做销售的一番撕咬,坐收渔利就可以了。
  可我们销售有多难啊:拼死拼活,只有一家能抢着骨头,其他家被咬得遍体鳞伤,却连骨头渣都抢不到。为什么我们命这么苦啊?
  牛总分析:抢不到骨头渣,是因为你们老奔着骨头去,明明有肉你们却不吃。我给你举个例子吧。如果我们新上一个项目,比如新建个厂房,肯定会有大量的采购。这时候,你知道我们采购部最难的是什么吗?我告诉你:是和项目施工部门没完没了地斗争。   
  你想啊,新项目我们做采购的大部分都不懂,不懂只能听从项目施工部门的意见。其实这等于剥夺了我们的采购权。因为你要是按照他们的说法买东西,你就会发现这个世界上只有一家供应商合适,就是和这个施工部门某个人有很深关系的供应商;可是,如果你不按照他说的去做,他就会一甩手说:“出了问题我不负责,你们采购部负责。”我们哪负得起责啊!  
  你明白了吗?做销售不要等到标书下来再做工作,要在客户设计阶段就要参与进去。用你们的话说,要学会塑造需求,而不是仅仅满足需求。这样做周期虽然长点,但却能结结实实地把肉吞进肚里。你们总认为善于咬死人的才是销售高手,但是在我们看来,真正的高手是那些在别人发现肉之前就叼走的家伙。  
蠢事4拿着产品当解决方
  我们做销售的有时候觉得做采购的也很蠢。我们明明知道某一个产品很好,无论功能、质量都绝对是拔尖的,价格也不贵,可你们却死活不选,一群人什么烂选什么。一开始,我们还以为是有人搞定了你们采购,后来发现根本没有,就是你们专业水平太差。对这种容易被忽悠的采购,我们真的束手无策。这是为什么?   
  牛总分析:错!这种事情产生的原因不在我们采购,还是在你们销售。你别忘了,买卖这种事是发生在人与人之间的。我们不是从建议书、投标书、说明书、广告或者其他诸如此类的东西那里购买,我们是从一个活生生的人那里买。我们希望的是,销售人员真正帮我解决问题,而不是生硬地卖给我产品。谁关注我们的需求、谁关注我们的问题、谁关注我们的利益,我们就觉得谁有人情味,我们就愿意和他做生意,哪怕他的产品没有完全解决我们的问题。
  你不能指望着产品自己去说话,自己去了解我们。大部分情况下,我们对你和你的竞争对手的产品都不太了解,但我们了解自己的问题和需求,你们当中谁把自己产品的功能和我们需要解决的问题对应上了,我们就认为谁的产品好。这个“对应”的工作别指望我们采购方去做,我们不会做,也懒得做。这是需要你们销售去做的。   
  你在提供产品,你的对手在提供解决问题的办法。我们更喜欢提供结果的人,而不是提供工具的人,并且愿意为此结果支付更高的价格。 
总结销售真理     
  牛总的话可谓一针见血,听完让人如醍醐灌顶。总结起来,核心内容其实只有一句话:不是卖,而是和客户一起买!
  即:忘掉产品,真正以客户为中心,弄明白客户的想法并解决需求;了解客户的采购逻辑和流程,客户怎么买,你就怎么卖;真正去关心客户的利益诉求,厘清项目结构。
  这些事做好了,东西自然就卖出去了,也不至于干那么多蠢事。只可惜,我们都太想卖了,太急着去卖了,所以,我们就卖不出去了!这似乎是销售的悖论,却也是销售的真理。

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